Sobre a borda da ilusão - Segredos da Apple PR-sucesso (Parte 3)

(parte 1)

(parte 2)

Da Apple, provavelmente o melhor do mundo do departamento de relações públicas (relações públicas, PR). Isto é especialmente importante durante o desenvolvimento e lançamento de novos produtos, porque nenhuma empresa uma tecnologia não pode chamar tal ressonância um com suas inovações. Antes da primeira vez, os usuários podem ver o novo produto da Apple, tocou-o, a empresa planeja cuidadosamente todo o seu público Observações e referências a ele, controlar o vazamento, organiza sessões de informação para os jornalistas privilegiados, fechou a apresentação sobre que só podem ser acedidos por convite e, finalmente, testando cedo para pré-seleccionado, positiva-mente representantes da mídia. passeio nada, nas raras ocasiões quando a Apple não controla a promessa inicial, corrige-lo usando seus poderes para trazer respostas elaboradas em uma informal ordem.

Exceto por alguns momentos, PR-estratégia foi impecável durante anos. Mas ele também cria tensões entre a Apple e as pessoas que cobrem os eventos que acontecem ao nosso redor. Katie Cotton, é o chefe do departamento de relações públicas por quase vinte anos,

Ele deixou a empresa este ano,Quando Tim Cook demonstrou o desejo de mudar as formas pelas quais a Apple tem interagido com a mídia e seus consumidores. Como a busca de um substituto para o algodão ainda está em processo ea seriedade da empresa ainda não está claro, nós considerar métodos que a Apple usado para manipular a imprensa e meios de comunicação para todos estes anos.

evitando tirania

Apesar do fato de que Departamento para as relações com a comunidade Apple como razões para deixar o seu ex-chefe Katie Cotton, chamados de "desejo maior tempo para passar com os filhos", na verdade, ele estava no outro - as diferenças de visão da imagem pública futuro da Apple, que ele esboçou Tim Cook.

Como ex-membro da PR-equipe da Apple, para a empresa Cotton era algo de um ás na manga quando se trata de interações com repórteres. Ela era conhecida por que acesso à mídia controlada para a Appleobrigado seu poder e caráter, ela fez alguns jornalistas temem que eles não serão permitidos no evento e briefing de início da empresa. Esses dois privilégios, se tirar o jornalista pode ter um impacto negativo em sua carreira. Para os olhos, alguns funcionários da Apple, Cotton descrito como um "tirano". Um oficial descreveu o conselho de algodão «Batalha da imagem pública da empresa» e ele disse que o ex-chefe da PR-departamento operado como uma equipe «feudo».

"Às vezes eu me senti como um aluno do jardim de infância" - lembra outro membro da equipe. Cotton controlado praticamente tudo, até a hora de chegada e saída da ela. ela esperava que empregados em que Fosse o que fosse preciso trabalhar todo o tempo que passam no escritório. Embora não seja surpreendente para a cabeça de um pequeno, mas muito importantes unidades da Apple, tal comportamento era, por vezes, sem alma. "Um dia, Katie não deixaria um dos oficiais, mãe recente, ao trabalho um dia por semana a partir de casa»- lembra ele um ex-membro da equipe. Não há nada mais deprimente do que uma escolha entre família e Apple.

Eles dizem que no departamento de algodão tinha o seu próprio «alvo». «Em um instante, uma pessoa pode se tornar uma estrela, e no dia seguinte para estar no fundo»- diz um ex-funcionário do departamento. «Muitas pessoas deixaria, tendo trabalhado um ano ou dois com Kathy, era como caminhar sobre o fio da navalha»- acrescenta outro funcionário. «Ela disseminou o medo em nossos corações, e me levou anos de vida»- diz um dos membros da equipe. «Mas foi bom para você, agora batizado fogo.»

mesmo emboraque Algodão assustar jornalistas e sua subordinadosAlguns altamente respeitado sua e eles disseram: que ela pode aprender muito. Brian Lam lembra sua extremamente sério, Em preparação para o evento da Apple, ela sentiu o peso da responsabilidade sobre os seus ombros, mas quando se aproximou dela repórteres, sua rosto imediatamente acendeu um sorriso.

Algodão em grande parte imitou Steve Jobs, especialmente sua estratégia quando ele reviveu da Apple, localizado na beira da falência no final de 1990. Alguns dos membros da PR-equipe da Apple, sugeriu que tal atitude Kathy quanto ela tinha aprendido com Jobs. Nas palavras de uma pessoa: «Se você está trabalhando com Steve, você se considera mini-Stevemas verdade é que você lhes disser não são.» No final de 2011, depois Jobs morreu na PR-departamento era «êxodo», O que explica a transferência de funcionários para posições mais altas em outros departamentos.

Cotton estava tão perto de Jobs, que muitos dos membros da PR-equipe acreditava que ela vai deixar a empresa após a sua morte. «Kathy foi criado à imagem e semelhança de Steve,» - diz uma das pessoas PR, e, não tinha poder após a aprovação tácita Jobs. depois seguinte não havia Steve, e seu lugar levou mais suave Tim Cook, o medo de que reforçou sua posição na equipe, já não funcionou. E os funcionários atuais e antigos concordam sobre o fato de que a saída de Kathy surpreendendo em si mesmo, uma vez que ocorreu imediatamente após a morte de Jobs, mas apenas três anos depois disso.

Quando Cook oficialmente Peguei rédeas da empresa, ele comecei falando PR-departamento, que a Apple deveria ser a empresa mais leal e amigável e tanto internamente quanto para o público. Esta mensagem estava certo, mas não ficou claro se o encontro Cotton essas expectativas pode. Um dos funcionários da Apple colocar desta forma: «Será que [tudo mais] Tim para ver Katie, é um cão de serviço com DNC St.salgueiro, conduzido pelo departamento, formando a face pública da empresa?» Cook descobriu para a Apple Fair Labor Association (Sem fins lucrativos organização co-fundada por universidades, instituições de direitos civis e a gestão de empresas), eu comecei a apoio funcionários iniciativas de caridade, em si dando-lhes um exemplo, e também tornou possível a realização de entrevistas na mídia com ele e outros altos chefes de maçã.

a empresa começado muda, e Cook não estava tentando seguir as regras.

Uma cabeça é bom, dois é melhor

Poucos meses após o anúncio de sua cuidado, Katie Cotton tornou-se gradualmente se afastar da Apple, de acordo com uma pessoa do círculo de executivos seniores da empresa. Ela já não participam na formação da estratégia de mídia, o que levou por 18 anos, bem como para encontrar novos funcionários. A fonte disse que o algodão não acredita na busca de seu próprio sucessor. Enquanto Tim Cook pensa sobre o cartão futuro [PR], algodão deixou sua equipe em dois sua representantes antigos: Steve Dowling e Natalie Kerris. Chefe Interino do departamento assumiu as suas funções em maio e ambos relatório diretamente para Tim Cook.

Algodão anúncio dramático da retirada maio mostrou que Cook pessoalmente irá supervisionar a busca de um substituto como dentro da empresa e além sua fora - disseram as fontes. Muito raramente, que o veterano da Apple de 18 anos inesperadamente renunciou ao seu cargo, sem atribuir um sucessor e, além disso, sem nem mesmo um candidato potencial. considerando o que que Cotton deixou a Apple um dia antes do WWDC, o maior evento do ano da empresa, bem como o que que tecnicamente continua a ser um funcionário da Apple (experiência Forstau Scott, atuou como consultor durante quase um ano depois de sua aposentadoria) - tudo fala a favor da que ela foi a contragosto.

Mesmo sem Cotton no comando dos assuntos com o departamento de Apple PR continua a desenvolver. Como disse, um dos funcionários empresas, há uma estratégia comum e uma equipe de tudo mais uma colisão. Mas agora os dois homens chefiou o departamento com diferentes especialista conhecimentos e abordagens na gestão de subordinados. Dowling, nos últimos anos dez, ele era o chefe Equipe de Comunicação Corporativa. Juntou-se à PR-departamento da Apple em 2003, antes de ser chefe do Escritório Silicon Valley, na CNBC, desde 2000, e chefe do Escritório 1995-2000.

Dowling olha para trás em quase decenal experiência jornalística que dá -lhe uma excelente compreensão de como modernas repórteres-trabalhando maçã. Um dos jornalistas, que escrevem sobre a empresa da maçã, diz Dowling frequentemente anéis a maioria dos jornalistas influentes, dando-lhes algumas informações e fazer comentários sobre os acontecimentos atuais. “Ele irá dizer-lhe apenas o que ele sente como ele, e apenas nesse caso, se você estiver disposto a dizê-lo, e nenhum em resumo maior”- diz a fonte, — “ele jornalista no coração e conhece as regras.” alguns repórteres elogiá-lo por seu temperamento calmo e bondade sincera.

Isto também se aplica ao seu trabalho para paredes Apple. Dawleyng etc.Gadfly reuniões semanais para discutir várias questões com os principais membros da PR-equipe, um após o outro, de terça a quinta-feira. Funcionários de departamento de relações públicas disse que aprender com essas reuniões é bastante e fazer uma nota mental. Além disso, Dowling passar o tempo adicional para falar com a equipe e discutir como melhorar o departamento. Perto das pessoas Dowling dizer, que ele“Ele não joga no poder”, Assim como o algodão, mas no mesmo ponto do tempo, que“ele poderia Será que melhorar sua qualidade de tutoria e habilidades de liderança, ao invés de focar a preparação individual de.”

Algumas fontes sugerem que Dowling “mais inteligente Cathy” e considerar -lo um bom candidato para sua substituição. Diz-se que ele é amigo íntimo de Tim Cook e uma das reuniões internas Cozinhe Dowling mencionados como um sucessor para Cotton. Cook e Dowling são vistos frequentemente juntos, em parte por causa da política do uso do estado do PR-departamento para a proteção dos principais executivos da Apple. Dowling fileiras elevados na hierarquia da Apple, como evidenciado por sua aparência, juntamente com Cathy algodão em importantes declarações oficiais como a morte de Steve Jobs, ou demissão de Scott Forstau.

Outro candidato para o algodão assento é Natalie Kerris, responsável pela comunicação com os produtos de chaves públicas, como o iPhone, uma vez que alinhou com a Apple em 2001. Embora as fontes sugerem que Dowling mais propensos a se tornar o sucessor de algodão, atual e ex-Apple jornalistas dizem sua abordagem grosseira e direto. um dos repórteres disse que Currys soltar as formalidades e as regras que vão direto ao ponto. sua descrito como muito inteligente, mas ao mesmo tempo Ele tem características que fazem sua“Cotton Jr.”. Uma fonte ainda disse que pode até ultrapassar em Cotton sua caráter difícil. Se Cook está procurando realmente atualizado aproximar da Apple PR-atividade, em seguida, Currys muito pouca chance de conseguir o cargo de chefe de departamento.

e CurrysE Dowling, de acordo com fontes, estão fazendo lobby para seus candidatos para tomar lugar de algodão. Isso faz com que a recente relatórios Apple sobre a consideração de candidatos do ex-secretário de imprensa da Casa Branca gaio Carney como mais um candidato, é muito interessante. Pela primeira vez mencionou este / Código Re, reivindicandoqueCurrys discutido em conexão com a abertura da Apple para a posição, mas mais tarde Jim Dalrymple Laço da reivindicou que não é assim. fontes dizem que era Currysque relataram repórteres, que Informações sobre a candidatos de revisão Carney era falsa. depois Carney esquerda um dos mais importantes e de alta-PR-estações em todo o mundo e gastar um monte de conversas com empresas de tecnologia, com a Apple seria tolo não considerá-lo como um candidato potencial. Portanto, não está claro por que a empresa negar isso.

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