Marketing estratégico - curso 260.000 rublos. de HSE, treinamento 6 meses, Data: 9 de novembro de 2023.

instagram viewer

Ambiente Estratégico de Marketing

O lugar da estratégia de marketing na estratégia global da empresa.

Abordagem sistêmica moderna da estratégia: holarquia de sistemas, partes interessadas, ciclo de vida de sistemas 2.0. Empresa como usando sistema, estratégia como sistema alvo, visão estratégica como requisitos funcionais para o alvo sistema.

Como desenvolver uma estratégia?

Práticas modernas de identificação dos interesses dos stakeholders externos e internos, análise estratégica do ambiente externo e dos recursos internos, elaboração de estratégias e modelagem de negócios. Descrição da estratégia como sistema-alvo: a soma dos projetos de mudança e das atividades operacionais atuais no interesse das partes interessadas.

Como implementar a estratégia?

Práticas modernas de gestão do trabalho para implementação da estratégia. Princípios de gestão do ciclo de vida de uma estratégia como sistema alvo.

Workshop: Como identificar requisitos para uma estratégia de marketing a partir da estratégia global da empresa?

Como resultado da conclusão do curso, os alunos aprenderão:

• ver a empresa como um sistema que visa satisfazer os interesses das partes interessadas
• selecionar métodos (práticas) para desenvolver a estratégia global da empresa
• selecionar métodos (práticas) para implementar estratégia em uma empresa, compreender os princípios da gestão do ciclo de vida da estratégia
• distinguir a estratégia de marketing da estratégia geral da empresa

Gestão de implementação de estratégia de marketing

• Estratégia de marketing como portfólio de projetos.
• Abordagem clássica para gerenciamento de projetos. Ciclo de vida do projeto, “Gateways” entre etapas.
• Ágil como ferramenta para implementação de projetos de marketing. O ciclo “ideia - desenvolvimento - teste - avaliação”. Coordenação dos participantes do projeto,
• Nivelando a carga de trabalho dos funcionários.
• Por que as tecnologias ágeis não substituem a necessidade de um projeto clássico? Gestão orçamentária para projetos ágeis.
• Gerenciamento de riscos do projeto.

Workshop: Planejando e gerenciando um projeto de marketing utilizando User Stories e quadros Kanban.

Avaliação financeira de marketing

Ao final do curso, os alunos compreenderão as seguintes questões:

• Como tomar decisões de gestão informadas destinadas a aumentar a eficiência dos negócios. Para isso, entenderemos o relato financeiro e o ponto de equilíbrio, o papel desses conceitos na tomada de decisões gerenciais.
• Como o marketing competente influencia o aumento da receita da empresa?
• O que é a depreciação do dinheiro ao longo do tempo e por que é importante gerar dinheiro agora?
• Como preparar um modelo financeiro para a tomada de decisões de investimento, analisar os riscos potenciais dos projetos e calcular os seus indicadores de desempenho. Para isso, conheceremos os critérios de tomada de decisão de investimento, métodos de previsão e modelos de gestão de risco.

Comportamentos economicos. Psicologia da tomada de decisão do consumidor

A fonte do erro: o que há de errado com o modelo econômico humano

É possível prever o comportamento e as escolhas de outras pessoas? Teoria dos jogos e forças “invisíveis”. Fatores de estratégias “fora dos colchetes” do modelo econômico: o que e por que a economia comportamental estuda. O poder da situação: reciprocidade, conformidade, contexto e racionalização. Implicações morais dos mercados: preços e valores, consumidor e cidadão. Valor social da marca: um caminho rumo à ética.

Exemplos e trabalhos sobre o caso.

O cérebro humano e a escolha sob incerteza 

Como nosso cérebro funciona e como tomamos decisões. Intuição vs. Julgamento Racional: Sistema 1 e Sistema 2. Soluções em estados “quentes” e “frios”. Heurísticas cognitivas, intuição e automatismos: paralisia de escolha e o poder da “opção padrão”, enquadramento de alternativas e “Teoria da Prospecção” D. Kahneman, a heurística como um atalho para decisões “instantâneas”. Múltiplos eus e mecanismos de influência na escolha.

NUDGE como ferramenta de “arquitetura de escolha”

Por que a arquitetura de escolha é inevitável? O cutucão é uma alternativa à regulamentação estrita e à total liberdade de escolha. Nudge – manipulação ou ajuda? O princípio do paternalismo libertário. Economize mais amanhã - como o empurrão ajudou a resolver o problema da poupança previdenciária insuficiente nos Estados Unidos. Metodologia EAST da Behavioral Insights Team (“Nudge Unit)[1] (casos). 7 tipos de estímulos baseados nos princípios de influência social e mecanismos cognitivos de tomada de decisão.

Workshop: Trabalhando com casos usando técnicas Nudge

Obtendo insights do cliente a partir de dados

O curso examinará os métodos mais eficazes para analisar o histórico de pedidos/compras, a fim de aumentar as vendas/lucros. A informação inicial necessária para a análise do cliente já está à disposição de qualquer empresa, não requer custos adicionais de recolha e ao mesmo tempo tem um enorme potencial oculto.

O curso incluirá 4 blocos principais:

1. Os tipos mais importantes de gráficos e tabelas para analisar os principais indicadores analíticos de clientes em geral e entre coortes.
2. Análise da cesta de compras/Mineração de regras de associação para identificar maneiras de aumentar as vendas cruzadas.
3. Segmentação da base de clientes utilizando o método RFM (Recency-Frequency-Monetary) e métodos de análise de cluster.
4. Análise preditiva e prescritiva usando métodos de aprendizado de máquina (previsão do valor do cliente, modelagem da probabilidade de rotatividade de clientes, identificação de forças motrizes para compras repetidas).

Os alunos compreenderão as possibilidades de análise de dados de transações e serão capazes de definir tarefas claras para especialistas na área análise de dados, e também aprenderá a interpretar os resultados do ponto de vista da tomada de decisões estratégicas. Além disso, os alunos receberão numerosos exemplos de análise de dados reais, incluindo dados, o código do programa usado para processá-los e os relatórios elaborados com base nos dados recebidos resultados.

Métodos de pesquisa quantitativa e qualitativa do público-alvo

Pesquisa qualitativa

Problemas resolvidos por meio de pesquisa qualitativa. Definindo o problema e os objetivos de seus projetos. Parâmetros-chave da pesquisa qualitativa. Entrevistas em profundidade, amostragem em entrevistas em profundidade. Características de interação com o entrevistado durante uma entrevista em profundidade. Vantagens dos grupos focais, tarefas resolvidas com a ajuda de grupos focais. Características do desenho da pesquisa na condução de grupos focais. Outros métodos de investigação qualitativa: etnografia, observação e visita guiada. Elaboração de guia e rastreador, exemplos de questões, guias que resolvem um determinado problema de pesquisa. Técnicas projetivas. Análise de resultados de pesquisas qualitativas. Identificando insights. Apresentação dos resultados em relatório. Recursos de interação com empreiteiros de pesquisa e seus preços.

Pesquisa quantitativa

Tipos de pesquisa para estudar um produto novo e atual. Métodos de investigação quantitativa, vantagens e desvantagens de cada método. Amostra: número de respondentes e o que é importante saber sobre as características de sua construção. Pesquisa U&A: objetivo principal do estudo, áreas a serem estudadas dentro do estudo. Discussão da estrutura e conjunto de amostras de perguntas da pesquisa U&A, amostras de perguntas e questionários que poderiam ser incluídos neste estudo. Teste de conceito de produto/embalagem/materiais publicitários: regras para escrever uma descrição de conceito de produto, principais KPIs, quando são usados, métricas adicionais para teste. Pesquisa de preços, eficácia publicitária. Análise de dados. Interpretação de dados, erros de interpretação. Visualização de dados, exemplos de visualização de dados bem e malsucedidas.

Oficina 1: Análise dos resultados da pesquisa qualitativa

Oficina 2: Desenvolvimento de questionário para pesquisa quantitativa

Como resultado da conclusão do curso, os alunos aprenderão:

• Escolha o método de pesquisa apropriado dependendo das tarefas
• Conduza pesquisas qualitativas de forma independente
• Conduza pesquisas quantitativas de forma independente

Projetando uma proposta de valor

Determinar o segmento de produto alvo. Seleção de critérios de segmentação de mercado. Abordagens para segmentação de mercado: clássicos, JTBD, mentalidades. Seleção do segmento-alvo, conexão com estratégia.

Estratégias de produto.

Estrutura da proposta de valor. Tipos de características, pirâmide de valores de Bain. Características de trabalhar com características básicas e diferenciadoras. Classificação das características da proposta de valor. Análise de perfil de valor. Ferramenta de 6 etapas para criação de produtos inovadores. Características de trabalhar com um produto digital.

Workshop: Criando/ajustando a proposta de valor de um produto 

Como resultado da conclusão do curso, os alunos aprenderão:

• segmentar o mercado usando diferentes abordagens,
• selecionar razoavelmente o segmento-alvo para desenvolvimento de produto,
• criar/ajustar propostas de valor,
• criar produtos inovadores.

Economia unitária

O que é economia unitária? Como calcular indicadores de economia unitária, cálculo de LTV.

Gestão da Experiência do Cliente

Este bloco estuda a gestão da experiência do cliente, uma disciplina moderna enraizada na gestão fundamental de marketing. O gerenciamento da experiência do cliente é um foco estratégico para as empresas globais modernas no momento.

Bloquear tópicos:

• Conceito de experiência do cliente
• Jobs to be Done como base para classificar e projetar experiências
• Mapa da Jornada de Decisão do Cliente, sua estrutura e princípios de design
• Desenhar a fase de seleção e criar uma proposta de valor não alternativa

Workshop: criando um mapa da jornada do cliente

Estratégia de comunicação de marketing

• Abordagens para descrever o público-alvo do MK, estudando a comunicação e o posicionamento dos concorrentes. Estudar o posicionamento atual do produto na mente do público-alvo.
• Peculiaridades de percepção do MC. Psicologia da percepção da informação. Barreiras, formas de superar.
• Mensagem de comunicação. Abordagens para posicionamento de produto.
• Modelos de decisões de compra. Modelos típicos. Elaboração de um modelo de decisão de compra de um produto.
• Técnicas de comunicação: repetição, ativação, treinamento, suporte.

Gestão de canais de comunicação. Análise da web

Análise moderna da web e de marketing

Uma abordagem à análise da web do ponto de vista da interação do usuário. Cálculo da eficácia das campanhas publicitárias tendo em conta a economia unitária (análise de coorte).

Pilha de tecnologia básica para análise de marketing:

Status atual e capacidades dos sistemas Yandex. Metrica e Google Analytics (especificamente em termos de avaliação da interação do usuário), Google Tag Manager,
A viabilidade de usar Google Big Query (Google Cloud), OWOX, sistemas de rastreamento de chamadas e soluções de pacotes para construção de “análises ponta a ponta”.

Identificação do usuário em web e mobile marketing

O que é, como está estruturado e como interpretar os dados nos níveis de trabalho com cookies, clientID/userUD, dados brutos Yandex. Métricas, etc. O estado atual e as tendências tecnológicas dos sistemas de rastreamento de usuários - a visão da Apple (IDFA), Facebook (SkAdNetwork), Google (FLoC), etc.

Atribuição de usuários em comunicações multicanal e multiplataforma

Abordagens e mecânicas de rastreamento de clientes na ausência de dados de sistemas de análise web.

Otimização do mix de marketing

Gestão baseada em evidências na gestão de comunicações

Tomar decisões baseadas em dados sobre dimensionamento, otimização e fechamento de campanhas.

Workshop: Elaboração de especificações técnicas para um analista de marketing para otimizar a eficácia das campanhas publicitárias.

Análise ponta a ponta

1. Antes da implementação Que problemas de marketing e vendas a análise de ponta a ponta ajuda a destacar?

Casos de implementação de análises ponta a ponta
Quais empresas se beneficiarão com análises ponta a ponta e quem não precisa delas?
Quais são as opções de sistemas analíticos para marketing e vendas: soluções autoescritas, soluções baseadas em web analytics, soluções prontas, sistemas de BI, quais as diferenças, prós e contras
Exercício. Determine quais tarefas sua empresa precisará resolver de ponta a ponta

2. O que é análise ponta a ponta e como funciona

Fontes de dados e serviços necessários (CRM, rastreamento de chamadas, sistemas de análise da web)
O que é necessário para construir um sistema analítico em uma empresa
Exercício. Conduza uma auditoria da preparação dos negócios para implementação ponta a ponta usando uma lista de verificação. Introdução ao painel analítico ponta a ponta da Roistat e criação de um projeto de demonstração.

3. Implementação de análises ponta a ponta

Nuances da implementação de análises ponta a ponta: como fazer isso mais rápido, o que considerar
Exercício. Preencha os termos de referência para a integração de análises ponta a ponta

4. Trabalhando com análise + prática de ponta a ponta

Relatórios e tipos de relatórios: principais, por desembarque, por gestores, por status de negócio, por ligações
Indicadores: o que e como olhamos (vendas e lucro, faturamento médio, LTV, custo de aplicação e venda, etc.)
Análise multicanal: o que é e para que serve?
Exercício. Colete um relatório personalizado

Comunicações da marca

• Estratégia de comunicação para promoção da marca.
• Estrutura, arquitetura e características da marca. Rebranding e redesign.
• Análise de sistemas de motivação do consumidor. Design social e comunicação. Elaboração de uma grande ideia e conceito de marca.
• Imersão em direção de arte, análise de soluções de design. Reembalar uma marca ou produto. Principais características da identidade da marca.
• Desenvolvimento da voz da marca e política editorial. Características de nomenclatura e slogans. Estratégia de posicionamento e conteúdo. Selecionar canais de promoção, difundindo a ideia principal e conceito da marca através de canais selecionados.

Workshop: criação de imagem de empresa a partir do mapa psicográfico do consumidor Censydiam. Projetamos um mapa de concorrentes para mapeamento de marca.

Estratégia SMM. Mídia de marca para empresas

• Motivos e dores: por que os ouvintes deveriam criar mídias para sua empresa ou desenvolver redes sociais?
• Retrato do público de uma marca: para quem e por que a mídia é criada?
• Conceito de mídia: finalidade, objetivos, formação de comunidade, ferramentas e plataformas
• Análise de mercado competitivo
• Plano de conteúdo: títulos, significados, embalagens