Estratégia de negócios: aceitamos a ignorância da intuição e enganar a nós mesmos

I foi solicitado a escrever esta coluna aqui esta imagem, o que eu vi no Facebook:

Eu imediatamente decidiu ver quem levou tão levianamente falar sobre estratégia? Página foi preenchido com um absurdo doce, para se juntar a batalha nos comentários eu fiquei doente. No entanto, esta imagem - uma ilustração perfeita de equívocos comuns, que eu - o homem curioso - queria entender.

Intuição dá falhas, o seu uso é prejudicial para os negócios

Acredita que intuição - é uma mágica direitos de propriedade, o que lhe permite obter respostas para questões complexas instantaneamente. Alguns até consideram a intuição como um conceito espiritual. Segundo eles, o homem com a ajuda da intuição recebe respostas diretamente de Deus, o universo, estrangeiros, - em uma palavra, por uma inteligência superior. É convicção muito conveniente que a solução de um problema complexo, muito mais fácil de intuição confiança, do que envolver-se em cálculos longos ou incomodar-me argumentos dolorosas com a mais odiosa

schooldays.

Intuição - uma ferramenta útil, mas você precisa ser capaz de usá-lo corretamente.

Quando uma pessoa se depara com problemaEle procura automaticamente a solução de memória de caixa e, se encontrado, são preguiçosos demais para pensar em uma alternativa. Nós não precisamos de pensar intensamente, como obter a comida da geladeira como confortável para se sentar em uma cadeira, ou o que aconteceria se tocar o ferro em brasa: encontramos estas soluções como uma criança e usar os resultados previamente adquiridos experiência.

Os psicólogos cognitivos chamam este tipo de pensamento o primeiro sistema e do cérebro, quando analisamos a sério algo - segundo. Acontece que, pela primeira vez confrontados com a tarefa, usamos um segundo sistema, e quando ela vai entender com quebra-cabeças, a solução é armazenada na memória, e nos voltamos para o uso do primeiro sistema de pensamento.

Qualquer um que tenha estudado dirigir um carroSabe o quão difícil é a primeira embreagem pé um, então você empurrar o outro pé no acelerador, em seguida, o freio: a principal coisa - não se misturam, mão esquerda vira o volante, o direito - desloca as engrenagens, é necessário monitorar a situação do trânsito, sinais, lembre-se das regras da estrada. Pesadelo para o segundo sistema. Mas apenas um ano ou dois, nós fazê-lo, ao mesmo tempo falando ao telefone ou ouvir música, porque isso tem sido operacional para o primeiro sistema.

Este exemplo ilustra a principal característica do primeiro sistema: dá soluções imediato e sem esforço, de modo que nós gostamos de usá-lo. Mas aqui não é sem falhas.

Em primeiro lugar, esse fenômeno começou a estudar Daniel Kahneman (Daniel Kahneman) e Amos Tversky (Amos TVERSKY). No Congresso de Matemáticos, em Jerusalém, eles se perguntou como as pessoas têm desenvolvido uma intuição estatística. Depois de testar os seus colegas, especialistas em estatística matemática, eles ficaram chocados com os resultados: mesmo os professores Matemática com muitos anos de experiência nas fáceis respostas erradas a perguntas simples nos casos em que a resposta sem hesitação, intuitivamente.

Em contraste, por exemplo, a linguagem da intuição, a capacidade de falar em sua língua nativa sem aprender as suas regras, a intuição pessoas estatística não é inerente.

Desde então, os psicólogos têm seriamente empenhados em estudar a questão de por que o primeiro sistema de pensamento nos leva. Descobriu-se que tais falhas são muitas e somos confrontados com eles todos os dias.

Aqui está um exemplo familiar para todos os líderes. Hoje decidiu desenvolver planos de negócios? Graduados das escolas de negócios, examinando cursos planejamento financeiro, estatísticas, finanças corporativas e outros assuntos importantes, como regra, não se aplicam esse conhecimento em prática. Em vez disso eles usam na previsão do desempenho de períodos anteriores, sua taxa de crescimento, o pensamento intuitivo sobre o próximo maneira: crescimento de 5% - é seguro, mas para tais previsões não elogiá-lo, e pode até mesmo expulsar, 20% - agressivo, mas não há a perspectiva de avanço serviço. Ao mesmo tempo, a situação real nos negócios, condições de mercado, novos pontos de crescimento não são tidos em conta!

O problema com essa lógica é que ele exclui a possibilidade de uma mudança fundamental no modelo de negócio, e, portanto, o crescimento significativo do negócio. É muito mais fácil para continuar a fazer isso e por isso acaba. Há momentos em que as condições de mercado mudam de modo que o valor de 5% é considerado muito otimista. Mas o gerente não está gastando análise suficiente, promessas para orientar e + 10% Ele perde o empregoSem atingir o desempenho prometido.

Aqui está um exemplo recente. Este ano eu tive uma discussão muito difícil com um número de Allbiz executivos de vendas. Nós estávamos discutindo a mudança de sistema de vendas, que foi causada por um salto qualitativo no desenvolvimento do produto. E, em seguida, descobriu-se que objetivosQue nos propusemos, olhar realista aos olhos de alguns líderes. Para a minha pergunta por que esses objetivos parecer irrealista, seguido pelo "ferro" a resposta: "Nós nunca chegou a tais indicadores não." Na sua opinião, + 5%, podemos tentar fazer a + 100% - não é possível.

Agora lembre-se este episódio engraçado porque alguns escritórios em julho atingiu uma performance de ser obtido apenas em 2017. Nós todos estávamos errados, então, confiar na intuição. O principal argumento da minha parte na discussão era simples: "Por isso, queremos mudar o sistema de vendas, precisamos de um salto qualitativo. Por que discutir as mudanças nas vendas do sistema, se não pretende aumentar a qualidade da sua eficácia? "

senso intuitivo de números - uma coisa perigosa.

Por que considerar o montante das deduções é mais importante do que a rotatividade de clientes

Aqui está outro exemplo, mas o primeiro pensamento, por um momento, se é muito, 10%?

Estamos monitorando de perto o fluxo de clientes no final do primeiro contrato. Infelizmente, esta é uma grande figura: no ano passado seu primeiro contrato de não renovar 85% dos clientes. A razão para tal alta uma batedeira claro: os vendedores prometem algo notável, pelo qual recebeu um adiantamento. Mas quando os clientes são confrontados com a realidade e perceber que eles precisam se engajar na listagem qualidade auto e transformação em Lida clienteEstão dispostos a pagar - muitos estão decepcionados. É interessante que aqueles que prorrogar o contrato, permanecem conosco, como regra geral, para todos, aprender como usar eficazmente o nosso sistema.

Pergunto-me outra coisa: os financiadores, olhando para estes números, ficaram chocados com um alto débito tal. Além disso, para o ano este número, segundo eles, tem melhorado insignificante, caindo para 75%, na verdade sobre aqueles 10%. Curiosamente, os números de renda de repetir os clientes aumentou bastante. Como é que uma pequena mudança na saída produziram um aumento significativo na renda?

Contamos o mesmo desempenho em termos de retenção. Há um ano, realizamos 15% dos primeiros anos (100% - 85%), agora esse número subiu para 25%. Esta diferença é mais sensível à nossa intuição, não é? Agora, vamos dividir a 25% a 15% (sensação como um preguiçoso juntou seu outro sistema e como tedioso para entender esses números?). Fazendo estes cálculos, obtemos uma taxa de crescimento de + 67%: é sobre as receitas tanto mudaram de clientes de repetir!

Surge a pergunta: qual a melhor ter em conta a churn, ou o montante das deduções? índice saída caracteriza perda de renda, podemos obter se mais trabalho em espera. taxa de retenção também demonstra o nível de nosso crescimento de receita. No entanto, se o fato do poderíamos obter essas receitas perdidas, que são caracterizados pela saída? Eu duvido.

dados coletar e analisar. Não seja preguiçoso!

Se analisarmos as razões pelas quais o cliente vai embora e não volta para o site, em seguida, um monte deles. Alguns dos falecidos não tem um processo de vendas estabelecido em sua companhia, e, portanto, os pedidos recebidos e chamadas permanecem sem tratamento. Alguém existe um sistema estabelecido de avaliação de call-tracking, resultando em que o cliente não sabe de onde veio o convite um potencial comprador, e considera o trabalho no ineficazes local all.biz. Algumas empresas simplesmente mudou o gerente, que não quis se aprofundar a situação. Eu não acho que poderíamos manter esses clientes, é uma saída natural. By the way, muitos deles vêm até nós novamente quando os processos internos estabelecidos.

Eu acho que é muito mais útil para analisar a retenção do que está diretamente relacionado à renda, com ele é importante olhar para as taxas de crescimento de retenção: Se a retenção está em um nível de 2%, há aquelas empresas, o crescimento de 2% - o dobro, embora a nossa intuição de 2% - insignificante valor. você vai ficar na fila por descontos de 2%? Eu duvido.

Como evitar erros? Não seja preguiçoso para incluir um segundo sistema ao fazer objetivos estratégicos importantes. Você precisa ter muita coragem para dizer: "Pare, e porque pensamos que este é o caso", - mesmo se a questão vai funcionar como um stop-cock voando a uma enorme velocidade do trem.

Muitas vezes chamamos as decisões intuitivas que são tomadas sem hesitação, e é, naturalmente, não intuição, mas simplesmente a nossa preguiça, mais uma vez para pensar.

Muitos dirão que nos dados de negócios off-line para análise é muito menor, tantos soluções Nós temos que fazer intuitiva. No entanto, existem muitos pontos de entrada para análise. Aqui estão algumas delas: a dinâmica das compras, o reconhecimento da marca, parâmetros da imagem, alterando as preferências do consumidor. Além disso, as tecnologias modernas reduzir drasticamente o custo de tais estudos e melhorar sua precisão, você só precisa não ser preguiçoso para coletar e analisar dados.

Por exemplo, muitos anunciantes de publicidade orçamento FMCG é calculado com base em um nível aceitável estrutura de custos e sua rentabilidade, o que é lógico, mas as metas para o crescimento dos parâmetros de imagem "desenhar" intuitivamente. Na verdade, o modelo econométrico simples facilita para se relacionar com os custos de publicidade e mudanças nos, por exemplo, notoriedade espontânea. Este modelo é bastante precisão prevê que os objetivos são realistas para o crescimento do conhecimento, o que - ambiciosa, e que - é um absurdo. Mais de dez anos atrás, durante meu tempo no Starcom, foi calculado com sucesso tais modelos para clientes exigentes.

Então, nós admitir para nós mesmos que nossa intuição é batota e não pode ser confiável soluções sérias. Você não precisa ser preguiçoso para perguntar a si mesmo: "Por que estou tomou essa decisão e eu usei todos os dados disponíveis?"

Eu acho que depois de ler este artigo, alguns estão indignados, porque é que eu chamo o primeiro sistema de pensamento intuitivo. Na verdade, acho que não só eu. Todos nós muitas vezes chamada decisões intuitivas que são tomadas sem hesitação, e é, naturalmente, não intuição, mas simplesmente a nossa preguiça, mais uma vez para pensar. Mas, é claro, não há outra forma de intuição, aquele que revela os mistérios e ajuda a fazer descobertas. Mas este é o tema de um artigo separado.