Como o design influencia nossa percepção

Na edição de abril de 2007 do Washington Post conduzido um experimento social. Joshua Bell (Joshua Bell), um dos violinista americano mais famoso, jogando como um músico de rua comum no metrô. Vestindo um boné de beisebol e calças de brim, Sino pegou o violino Stradivarius por US $ 3 milhões e começou a tocar. Eu me pergunto quantas pessoas vão parar e ouvir?

Em vez da multidão 45 minutos de fala só esperar sete em 1097 parou para ouvir o jogo. Depois disso, a maioria dos passageiros disseram que simplesmente não notou um violinista, e muito chateado quando souberam que perdeu.

Esta experiência demonstra o fenômeno psicológico importante conhecido como o efeito de Estrutura: uma pequena mudança na comunicação normal ou ambiente familiar para mudar radicalmente a nossa percepção. Sino atrai a atenção do público nas salas de concerto em todo o mundo com sua forma de tocar virtuoso. No entanto, a estação de metrô lotado suburbana Bella percebido como um artista de rua comum e passou calmamente.

efeito framing é de particular importância para o trabalho do designer.

Cada projeto traz uma mensagem que os usuários de alguma forma a avaliar e perceber. A tarefa do designer - para chamar a atenção das pessoas para deixar uma impressão positiva e duradoura. Se o designer não vê na frente de tal tarefa um, o resultado será o mesmo que no experimento com o grande violinista, as pessoas vão passar sem prestar atenção ao seu produto.

Entre Opower tentando construir o seu trabalho de acordo com esta filosofia e prática utilizando a descoberta de ciências comportamentais. Isso a ajudou a entender os funcionários no comportamento habitual de pessoas e ensiná-los a economizar dinheiro em eletricidade.

A partir da experiência da empresa Opower estão três passos a seguir que os designers podem fazer o seu próprio trabalho mais atraente, convincente, e útil em um sentido prático.

Passo 1. aprender

Para aplicar os princípios de efeitos de enquadramento, na prática, é necessário estudar psicologia e ciências comportamentais, em que eles estudaram em detalhe. Hoje, o assunto do estudo ciências comportamentais mais popular do que nunca. Em heurística e distorções cognitivasQue afetam o processo de tomada de decisão, está escrito muitos livros úteis:

• «Psicologia de influência"Robert Cialdini;
• "Pushing: melhorar a saúde decisões sobre a riqueza e felicidade", de Richard Thaler;
• «Pense lentamente resolvido rapidamente"Daniel Kahneman.

Em um artigo, nós discutimosComo efeito de enquadramento influencia a nossa percepção da informação numérica. Estes métodos podem ser úteis para o projeto em um sentido amplo.

normas sociais

Pessoas - criaturas sociais, e nosso comportamento é em grande parte influenciada pelas normas sociais estabelecidas.

comando Opower compara como o consumo de eletricidade em residências semelhantes eo impacto sobre os moradores de normas sociais assistidos adotada na área. Descobriu-se, o entendimento de que você está usando mais eletricidade do que os seus vizinhos - um poderoso motivador. Este fato levou muitos a começar a usar menos energia.

Em outro estudo realizado por Robert Cialdini em quartos de hotel são dois tipos de anúncios com a solicitação para toalhas de reutilização foi tomada. Ao mesmo tempo, um deles enfatiza os benefícios ambientais, e em outro, a ênfase está no fato de que a maioria dos convidados já participaram no programa. Quando os resultados foram comparados, verificou-se que os hóspedes do hotel, leia o primeiro anúncio foi reutilizado toalha de 35%, e de quem lê o segundo - 44%.

Medo de perder

As pessoas estão tentando por todos os meios para evitar perdas, apesar dos benefícios potenciais. Dos dois cenários - a possibilidade de perder dinheiro ou ter o seu - a dor psicológica da perda é muito maior do que o prazer da vitória. Este efeito também pode incentivar as pessoas a agir.

Exemplo: clientes Opower enviou uma carta com uma proposta para se inscrever para um programa que irá ajudá-los de forma mais eficaz o desperdício de energia. Suas cartas, que usou a expressão sobre a possibilidade de perda ou dano (por exemplo, "não perca"), o povo respondeu a cinco vezes mais frequentemente.

escassez

As pessoas sempre querem o que não pode obter. O déficit aumenta o valor percebido de um objeto, tornando-o mais desejável.

Atualmente, com o lançamento de um novo produto utiliza o princípio da escassez, escolhido para o interesse whet nele. Isso aconteceu com o caixa de correio. Embora o serviço é o resultado de muitos decepcionados, ele tinha feito um monte de ruído. Dentro de algumas semanas quase um milhão de pessoas estavam esperando na fila para testar a aplicação. Deficit, juntamente com a aprovação social serve um sinal forte: este produto deve prestar atenção.

Passo 2. Escolha a mensagem certa para o seu público

Estudos confirmam que a escolha de uma mensagem apropriada para um determinado público é tão importante quanto a sua alimentação.

Assim, enquanto os fundos de coleta para caridade foi realizada uma pequena pesquisa entre os dois grupos de usuários que receberam mensagens diferentes. O primeiro grupo - pessoas que poderiam doar dinheiro, estão interessados ​​na caridade, mas não participou de tais eventos. O segundo grupo - a voluntários e filantropos permanente caridade. Eles receberam uma das duas cartas com o pedido para fazer uma doação. Em um relatório, o foco era sobre quanto dinheiro já tiver sido coletado, eo segundo - o quanto ainda resta de recolher.

Descobriu-se que os filantropos potenciais doou mais e mais frequentemente, quando recebeu uma mensagem sobre quanto dinheiro Foi coletado, enquanto os doadores permanentes costumam responder a uma mensagem sobre o quanto ainda resta recolher. Isto pode ser explicado pelo fato de que diferentes públicos foram motivadas por fatores diferentes. O primeiro grupo em grande parte sido sob a influência de aprovação social, eo segundo grupo apareceu mais convincente apelo para contribuir e para atingir esse objetivo.

Conclusão pode ser tirada da seguinte forma: estudar o seu público-alvo e adaptar uma mensagem para ela. Determinar que a maior influência sobre suas decisões e percepções, e ajustar.

Passo 3. Projeto, teste, repita

Brainstorming

Depois de entender os conceitos básicos de ciências comportamentais e grupo definido de usuários, os mais receptivos à sua mensagem, é hora de realmente projetar.

E mais um exemplo da empresa Opower, que desenvolveu uma interface que permite que as pessoas a poupar no aquecimento no inverno. É responsável por mais poder de compra. Abaixo você pode ver a lista, resultando em uma sessão de brainstorming.

Embora esta não é uma lista exaustiva, já levou a equipe a algumas reflexões sobre as oportunidades futuras que podem ser realizados no projeto. E já então estas ideias traduzir-se em um conceito de design final, ajuda com o storyboard e layout ou sugerir a necessidade de alterações no produto existente.

canais de distribuição e tempo

É necessário considerar como as decisões vão afetar a percepção do produto. Como as pessoas vão começar a partir de uma mensagem: a carta para o texto de e-mail em uma página da Web específica, como um lembrete no aplicativo? Que horas é o mais apropriado para enviar uma mensagem?

canal de comunicação e tempo - as poderosas alavancas de influência sobre os usuários.

prova

Uma vez no conceito Opower trouxe à mente, e inicia o desenvolvimento de protótipos nastaot teste do tempo. Você precisa verificar layouts quão bem desenvolvidos. A pesquisa qualitativa, tais como pesquisas, dar uma idéia de como as pessoas percebem o produto final. A partir da experiência, é claro que nem sempre é possível contar apenas com a informação de que o que as pessoas dizem eo que eles nem sempre coincidem. O feedback resultante deve ser suplementado com dados de análise e ensaio quantitativo. Tudo isso ajuda a refinar e melhorar o produto, tornando-o melhor a cada nova iteração.

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Usando o efeito de enquadramento no projeto - apenas uma maneira de muitos possível, mas ele é capaz de exercer uma enorme influência sobre a qualidade do produto, se usado com cuidado e sabedoria.