3 lições importantes com o ex-PR-diretor da Apple
Makradar De Tecnologia / / December 19, 2019
07 maio Katie Cotton Ele anunciou sua demissão da Apple. Ela atuou como vice-presidente de comunicações corporativas internacionais. Muitas vezes, os funcionários do pessoal PR-departamento não são valiosos, mas não pode ser dito sobre Kathy. Controlava a Apple comunicação em todo o mundo e criou a imagem da empresa para a cobertura da mídia e representação do povo. Todos nós vimos a multidão de pessoas em pé na frente de Apple Store e ter ouvido um monte de elogios sobre a Apple, mas poucos sabem que a maior parte é - o trabalho de algodão, e este será o seu legado.
Kathy começou sua carreira em não o melhor de dias para a empresa, nos anos 90, quando a Apple estava à beira do fechamento. Ela já trabalhou com Steve Jobs, ajudando-o a fazer o retorno mais surpreendente na história dos negócios. Durante o trabalho de algodão, a Apple tem feito um caminho difícil de empresas deficitárias para a maioria das empresas de tecnologia influentes com a maior capitalização do mundo.
Certamente, foi um interessante e ao mesmo tempo um momento difícil, e espero que Cathy sempre escrever um livro sobre seu trabalho na Apple. Nesse meio tempo, eu sugiro que você leia as três lições do grande PR-manager.
A primeira, e provavelmente a peça mais importante do conselho: "Menos é mais". prática Kathy que é considerado Antipiar. Ela fez apresentações para os jornalistas, e muito pelo contrário, se comunicava com apenas alguns sortudos.
Cotton fez o que muitas pessoas PR não pode repetir até agora - ela percebeu o significado do mistério. Claro, Kathy descobriu sobre ele a partir de Steve Jobs. Steve era o verdadeiro idealizador da estratégia de marketing da Apple e todo o departamento PR. Mas Katie era o homem que manteve a visão de Jobs e melhorou-lo.
Apple é agora insuportável para os jornalistas. Ele tem uma equipe de PR, mas Deus sabe o que eles fazem lá. Mas só para dizer que não fazer - não falar com jornalistas.
Anteriormente, eu fui a piada que é o lugar mais quente para o trabalho - no departamento PR Apple. Tudo que você precisa fazer - é para verificar seu e-mail, ninguém para responder e ouvir como o telefone toca, mas não para assumir.
Talvez em algum momento você ainda precisa pegar o telefone, mas a resposta é: "Sem comentários" Em casos raros, quando Cotton visitado emocional, você poderia permitir a ler teste de pré-escrita composta por três propostas, que não carregam uma informação não útil. Quando um repórter perguntou a uma pergunta, então você tem que ler o texto novamente. E mais uma vez. E mais uma vez.
Assim que foi executado PR Katie Cotton. E você sabe o quê? Funcionou. De acordo com a consultoria de marcas Interbrand, a partir de outono 2013 da Apple ficou em primeiro lugar no ranking das marcas mais populares. Qual empresa não quer tal lealdade a sua marca?
Apple recebe mais elogios na imprensa do que qualquer outra empresa no mundo. Não é contrário ao completo desrespeito pela imprensa, mas em parte por causa disto. Um pequeno segredo é que os jornalistas gostam de ser eles correndo e oferecer para escrever sobre uma determinada empresa. Porque no fundo, eles sentem que eles merecem.
Se você seguir os tweeters blogueiros populares que escrevem sobre tecnologia, podemos ver as suas queixas sobre ser pessoas muito chato PR, que não querem deixá-los sozinhos.
Estes jornalistas e iria viver em seu mundo, se não fosse por Katie veio e virou tudo de cabeça para baixo. Ela não chupar até ele, mas, pelo contrário, eles tiveram que recolher informação sobre grãos e tentar aprender pelo menos alguma coisa.
E que realmente me chamou a atenção. Ela realmente não quer ter nada a ver com você. Você não é digno. Ela é a rainha, e você é apenas um bando de perdedores.
Depois disso, a verdadeira luta entre os jornalistas do amor Apple. Eles elogiaram a empresa, write elogios, para protegê-la quando ela comete um erro. Lentamente, passo a passo, eles provam que eles merecem um lugar ao sol e pode dar uma final prêmio, para o qual toda a luta - a capacidade de ter uma visão geral dos novos modelos de iPhone e iPad antes de mais ninguém outros.
Deu uma visão geral da unidade, que não tem um, você não pode publicá-lo até um certo tempo e um certo dia, enquanto a Apple não permite. Normalmente, isso acontece no dia do lançamento de um novo produto. Você controla, mas você está feliz e grato!
Você vê, o que acontece? A Apple mantém tudo sob controle e diz jornalistas quando eles podem publicar seus próprios artigos e indiretamente garante que eles podem dizer. Afinal de contas, acredite em mim, se você escrever um mau comentário sobre o novo dispositivo, em seguida, a próxima vez que você obtê-lo mais cedo do que outros.
Sob a liderança de Steve Jobs e Apple Cotton conseguiu mesmo grandes logs. empresa Apple forçado a lutar Time e Newsweek. Quem dentre eles vão oferecer as melhores condições, tendo em conta os requisitos da Apple, os prazos necessários? Quem será digno? O vencedor nesta "guerra" estava ficando Steve Jobs na capa e a capacidade de enviar seus jornalistas a escrever em entrevista Cupertino. Na verdade, eles escreveu a Kathy, e os jornalistas tinham que fazer era seguir o script.
É um PR brilhante. E outras empresas têm para segui-lo, mesmo que muitos fazem o oposto. Eles só pedir algumas publicações escrever sobre eles. Se é um começo, é que ele quer ser no TechCrunch e VentureBeat, e se for uma empresa séria, então eles precisam para chegar na capa da Forbes, Fortune e Business Week. Eles querem estar na televisão.
Ironicamente, a melhor maneira de entrar em uma revista ou na TV - para fingir que ele não precisa de você. Ser secreto. Seja misterioso. Falar menos. Fazer as pessoas lyubopytnichat.
Claro, isso é mais fácil de fazer quando você imaginar um homem como Steve Jobs, mas, no entanto, é uma lição para todos.
Quando você está lidando com a imprensa, você tem que saber exatamente o que você quer ficar longe deles, e também precisa ter certeza de que você vai conseguir. Claro, você não pode ser 100% de certeza, porque cada um tem suas próprias "baratas na minha cabeça", e você pode cancelar a qualquer momento, mas em seu poder para reduzir as chances de que isso vai acontecer ao mínimo.
Apple está trabalhando com uma das publicações respeitáveis somente quando referências em revistas vai ajudar a criar buzz para um novo produto. Assim, a empresa obtém publicidade gratuita na mídia, complementa a sua publicidade paga em outros lugares e ela resume a um bom efeito.
Você deve lembrar que a cobertura da mídia não vai ajudá-lo a vender mais produtos. Eu tinha um bom amigo que trabalhava no departamento de relações públicas da IBM, onde Sam Palmisano era CEO. Palmisano nunca apareceu na imprensa, e era impossível para entrevista. Meu amigo explicou que é pessoal nada, apenas Sam queria ter o tempo para ajudar a IBM a vender mais aparelhos, e na presença de seu rosto na capa de qualquer maneira que não teria ajudado. Ele prefere gastar o tempo falando com clientes e não para os jornalistas. Palmisano estava certo. E Katie Cotton tinha a mesma opinião.
Se você trabalha no departamento de PR, você deve sempre pensar sobre isso antes de falar com a imprensa. O que isso lhe dá? Que resultados tangíveis que você ganha? Sob o resultado tangível, quer dizer dinheiro. Enviada se a comunicação com os jornalistas para vender mais dispositivos?
Cotton defendeu a empresa em tempos difíceis. Tudo que você lembre-se pequenas coisas como "antennageyt" e problemas com o Greenpeace? Ou problemas maiores, como uma série de suicídios entre os trabalhadores na fábrica na China ou da agitação da Comissão de Valores Mobiliários, quando as opções de ações foram emitidos a posteriori. Mas o maior problema foi a deterioração da saúde de Steve Jobs. Das profundezas dos problemas que a empresa está ajudando a puxar Katy.
A lição é esta: esqueça o que ouviu dos peritos anti-crise. Às vezes é melhor fazer o oposto: ukolnitsya, desvio, adiar - tudo que você precisa.
Durante todos estes problemas algodão não entre em pânico. A Apple sempre seguido que diz e tentou dizer o mínimo possível. Basta recordar o caso quando Jobs deixou para o tratamento de distúrbios hormonais, e na verdade ele recebeu um transplante de fígado.
Por muitos anos, o chefe da Apple estava doente com câncer, mas Katie conseguiu manter isso em segredo. Não era um PR. Foi antipiar. Quando li isso como um jornalista, torna-se não muito agradável, mas os motivos de marketing é bastante eficaz.
Ao longo dos últimos anos, a Apple perdeu pessoas muito importantes: Bertrand Searle, Scott Forstall, Ron Johnson. Todos esses caras eram muito importantes, mas Cuidados Kathy poderia afetar a Apple maisUma vez que é PR é central para as atividades da empresa. Sua partida marca o fim de uma era. Isso faz a Apple mais aberto para a imprensa? Não espere.
(via Hubspot)