Gestão da comunicação - curso gratuito da Open Education, treinamento 15 semanas, Data 27 de novembro de 2023.

Tópico nº 1. Atividades de comunicação no contexto da gestão estratégica
O conceito de hierarquia de objetivos organizacionais; a relação entre os objetivos corporativos e os objetivos funcionais dos departamentos de marketing e publicidade.
O problema do planejamento e da previsibilidade do efeito publicitário. A curva S na previsão de orçamentos de comunicação. O modelo Vidal-Wolf e Kuhn na medição da elasticidade publicitária. O modelo DAEMON na previsão do efeito da comunicação.
O problema do acompanhamento da implementação de uma campanha de comunicação. Características das etapas operacionais da estrutura do fluxo de trabalho do design de comunicação.

Tópico nº 2. Análise estratégica da situação
Aula 2.1. Análise estratégica do ambiente externo.
Demanda do consumidor e métodos de segmentação de mercado. Oferta de produtos. Ambiente competitivo e o conceito de estratégias de referência. Métodos de análise do ambiente competitivo: índice de Herfindahl, modelo de forças competitivas de Porter, matriz do grupo de Boston.
Aula 2.2. Análise estratégica da situação. Avaliação dos recursos internos da organização e auditoria da estratégia de marketing
Análise estratégica dos recursos internos da organização: quota de mercado, base de clientes, cadeia de valor. Auditoria da estratégia de marketing de uma organização: análise SWOT

Tópico nº 3. Tecnologias para desenvolver objetivos de campanha de comunicação
Indicadores econométricos e comunicacionais da eficácia das campanhas publicitárias. Modelo de tomada de decisão e características dos efeitos da comunicação: “envolvimento”, “consciência”, “atitude”, “intenção”. O conceito de conversão na gestão da comunicação. Coeficientes de transferência normativa dos efeitos da comunicação para o comportamento. Coeficientes de graves para produtos inovadores, metas de marketing e metas de comunicação para novos produtos categorias de produtos existentes (métodos Ehrinberg e Packham) e para produtos existentes (Procter & Jogar).
Sequência de desenvolvimento dos objetivos de comunicação: identificação do segmento de mercado alvo; identificar desvios das taxas de conversão normativas no modelo cognitivo de comportamento sequencial; diagnóstico de links problemáticos; planejar efeitos de comunicação que estimulem o comportamento desejado.

Tópico nº 4. Posicionamento: desenvolvendo uma estratégia de campanha de comunicação
A comunicação como atividade que visa estimular os processos de tomada de decisão.
Modelos de comunicação na teoria da ciência cognitiva: diferentes comportamentos são explicados por diferentes compreensões da situação. A técnica de Kelly no estudo da construção cognitiva pessoal. Modelos multiatributos para estudo dos valores do consumidor. Estratégias de mudança de atitudes comportamentais como gestão dos processos psicológicos de processamento de informação: atenção, conhecimento, atitude, intenção. Modelos de hierarquia de objetivos de comunicação: AIDA, modelo pensar-sentir-fazer, modelo de domínio. Previsão do comportamento do público-alvo em função do tipo de decisão tomada.
Efeitos da influência do grupo na percepção de uma situação: “efeito autocinético” de Sherif, “efeito de conformidade” de Solomon Ash, “efeito de atitudes anteriores”, “efeito de competição intergrupal”. Desenhar estratégias de comunicação com base em fatores externos da situação de comunicação.

Tópico nº 5. Estratégia de campanha de comunicação criativa 
A estratégia criativa é uma atividade que visa criar um espaço semântico único para os participantes da comunicação. Pensamento criativo e estratégia criativa. Características da imaginação como processo mental. Freud sobre a linguagem do Inconsciente. Gerenciando o processo de pensamento criativo: um modelo do arco do pensamento reflexivo na filosofia fenomenológica. Posicionar-se como ponto focal para encontrar soluções criativas utilizando o método de associações direcionadas. Processo de design de estratégia criativa. “Big Idea” - como uma compreensão empática do público-alvo. Métodos de estudo do perfil psicológico do público: VALS, método de busca da individualidade arquetípica, métodos etnográficos de estudo da individualidade nacional. Conceito criativo - desenho de cenário de comunicação. Implementação de estratégia criativa e escolha do gênero publicitário.

Tópico nº 6. Estratégia de mídia da campanha de comunicação 
Conceitos básicos e ferramentas básicas para o desenvolvimento de uma estratégia mediática: contacto eficaz, cobertura, frequência de contactos, ciclo de campanha de comunicação.
Etapas do desenvolvimento de uma estratégia de mídia. Critérios de seleção de canais de mídia e problemas de sua utilização conjunta no âmbito de uma campanha. Seleção dos suportes de comunicação: índices de cumprimento do público-alvo, cobertura, rating e dependência raster no planeamento da divulgação de mensagens publicitárias, custo de contacto. Modelos para colocar eficazmente uma mensagem no contexto do meio escolhido. Mecanismos de esquecimento de informação e cálculo de ciclos de uma campanha de comunicação. "Zilske's Saw" ao descrever os efeitos do esquecimento de informações publicitárias. Estratégias salvas, pulsantes, cíclicas e contínuas de veiculação de uma campanha de comunicação.

Tópico nº 7. Orçamento da campanha de comunicação
Abordagens para determinar o orçamento de uma campanha de comunicação utilizando indicadores específicos: o método de dedução de uma percentagem de volume de vendas, método de dedução proporcional ao volume de vendas, método de paridade competitiva, financiamento residual princípio.
Dotações para o orçamento de uma campanha de comunicação baseada em estratégias de marketing: o método das metas e objetivos, o método experimental.