Tristan Harris
Co-fundador do Center for Humane Technologies e ex-especialista em ética em design do Google.
Quando usamos esta ou aquela tecnologia, ficamos bastante otimistas quanto às oportunidades que ela nos oferece. E se eu lhe mostrar o outro lado de tudo isso e contar como a tecnologia explora a vulnerabilidade de nossas mentes?
Pensei nisso pela primeira vez quando brincava de mágico quando criança. Tendo apalpado pontos cegos, fraquezas e limites de percepção das pessoas, o ilusionista pode influenciá-las com tanta habilidade que a pessoa nem perceberá como está sendo conduzida pelo nariz. Se você encontrar as "teclas" certas das pessoas, poderá tocá-las como um piano.
Os criadores de produtos fazem exatamente a mesma coisa com nossas mentes. Para ganhar atenção, eles brincam com suas fraquezas psicológicas - conscientemente ou não.
Truque # 1. Se você gerencia o menu, controla sua escolha.
A cultura ocidental é construída sobre os ideais de liberdade e escolha pessoal. Milhões de pessoas defendem ferozmente o direito à livre tomada de decisões, mas ao mesmo tempo não percebem que estão sendo manipuladas. Toda essa liberdade está disponível apenas dentro da estrutura de um determinado menu - e, claro, não a escolhemos.
É assim que os mágicos trabalham. Eles dão às pessoas uma ilusão livre escolha, mas na verdade, apenas opções são lançadas que garantem a vitória ao ilusionista. Não consigo nem transmitir toda a profundidade desse insight.
Se uma pessoa recebe uma lista pronta de opções, ela raramente se pergunta o que não foi incluído na lista e por que ela contém tais opções e não algumas outras. O que a pessoa que fez a lista queria alcançar, se essas opções ajudam a satisfazer a necessidade ou apenas distraem dela - dificilmente alguém perguntará sobre isso.
Imagine que você se encontre com amigos na terça à noite e decida se sentar em algum lugar. Abra o agregador de resenhas e comece a procurar o que está por perto. A empresa toda se enterra instantaneamente nos smartphones e começa a comparar bares, estudar fotos e avaliar uma lista de coquetéis... Então, como isso ajudou a resolver o problema de “sentar em algum lugar”?
O problema não está nas barras, mas no fato de que o agregador utiliza o menu para substituir a necessidade original. “Sente-se e converse” torna-se “encontre um bar com as melhores fotos de coquetéis”. Além disso, sua empresa cai na ilusão de que a lista proposta contém todas as opções disponíveis. Enquanto os amigos olham para as telas de seus smartphones, eles não percebem que os músicos fizeram um show ao vivo no parque próximo e há um café do outro lado da rua servindo panquecas e café. Bem, é claro, porque o agregador não ofereceu isso a eles.
Quanto mais escolha a tecnologia nos dá em qualquer área da vida, sejam informações, eventos, lugares que valem saindo, amigos, namoro ou trabalho, mais acreditamos que um smartphone fornece uma lista abrangente opções. Mas é isso?
Escolher isso nos ajuda a resolver um problema não é o mesmo que escolher entre um grande número de opções. Mas quando acreditamos cegamente em tudo o que é apresentado a nós, essa diferença é fácil de perder. A pergunta "Com quem você pode sair esta noite?" se transforma em uma seleção de uma lista de pessoas com quem você conversou recentemente. “O que está acontecendo no mundo” vira um feed de notícias. A pergunta "A quem ir encontro? " é resolvido percorrendo as fotos no Tinder, embora você possa ir com amigos a algum evento local ou simplesmente ir em busca de aventura na cidade. Finalmente, “Eu preciso responder a esta carta” se resume a escolher opções sobre o que escrever, e há muitas outras maneiras de entrar em contato com uma pessoa.
Até nossa manhã começa com a verificação de notificações. Acordamos e imediatamente pegamos um smartphone - nunca se sabe, de repente perdemos algo importante. Mas a lista de notificações mostra o que é realmente importante para nós?
Ao criar uma lista limitada de opções para escolher, a tecnologia substitui nossas verdadeiras preferências por aquilo com que eles se sentem confortáveis. E se você olhar de perto o que nos oferecemos, você pode entender: tudo isso não atende às nossas reais necessidades.
Truque # 2. Máquina caça-níqueis pessoal no bolso de todos
Como um aplicativo pode prender um usuário? Você tem que se tornar uma espécie de caça-níqueis. Em média, uma pessoa verifica seu smartphone 150 vezes por dia. Mas é realmente uma escolha consciente todas as 150 vezes?
O mesmo mecanismo funciona aqui como nas máquinas caça-níqueis: reforço com recompensas periódicas. Se você precisa prender o usuário em seu produto, vincule suas ações à oportunidade de receber aquela mesma recompensa. Você puxa a alavanca e recebe o prêmio imediatamente - ou não ganha nada. Quanto mais a recompensa muda, mais viciante.
E isso realmente funciona? E como. As máquinas caça-níqueis nos EUA trazemCaça-níqueis: The Big Gamble mais dinheiro do que beisebol, filmes e parques de diversões juntos. De acordo comSem bandido armado Professora da New York University Natasha Dow Shull, o vício em caça-níqueis ocorre 3-4 vezes mais rápido do que outros tipos de jogos de azar.
E agora a verdade desagradável: bilhões de pessoas carregam uma máquina caça-níqueis no bolso.
Jogamos quando pegamos um smartphone e verificamos se há novas notificações. Jogamos quando abrimos o e-mail - bem, há novas cartas? Nós brincamos quando assistimos ao feed do Instagram: Eu me pergunto que tipo de foto vai cair a seguir? Mesmo quando você folheia as fotos no Tinder, isso também é um jogo: de repente, você encontrará alguém com quem pode formar par.
Aplicativos e sites usam recompensas simplesmente porque trabalham para o bem da empresa. Mas às vezes esse efeito ocorre por acidente. Por exemplo, O email não o produto de alguma corporação do mal. Ninguém lucra com o fato de que milhões de pessoas verificam regularmente suas correspondências e não encontram nada de novo lá. Os designers da Apple e do Google não queriam transformar seu smartphone em uma máquina de jogos. Simplesmente aconteceu.
As grandes empresas agora precisam assumir a responsabilidade e compensar esse efeito, tornando as recompensas menos viciantes e mais previsíveis. Por exemplo, eles podem dar às pessoas a oportunidade de escolher o horário em que desejam verificar o que há de novo nos aplicativos e enviar notificações apenas durante esse período.
Truque # 3. Medo de perder algo importante
Para manipular a mente das pessoas, aplicativos e sites sugerem que há 1% de chance de você perder algo. Se eu puder convencê-lo de que sou uma fonte de informações significativas e um fornecedor contatos amigáveis ou potenciais parceiros sexuais, você não vai se livrar de mim tão facilmente. Você não irá deletar sua conta e cancelar a assinatura, porque (ha ha, eu ganhei!) Você ficará com medo de perder algo.
Portanto, estamos inscritos em correspondências estúpidas - nunca se sabe, de repente haverá algo interessante na próxima carta. Mantemos em nossos “amigos” pessoas com quem não nos comunicamos há cem anos - de repente, vamos perder algo importante deles. Estamos sentados em aplicativos de namoro, mesmo que não planejemos nos encontrar com ninguém, porque temos medo de perder aquele ou mesmo aquele que está interessado em nós. Andamos nas redes sociais para não perder as novidades que vão ser discutidas por todos ao redor.
Mas se você olhar mais de perto esse medo, verá que, de qualquer forma, perderemos algo.
Você pode não ver uma mensagem de um velho amigo, se você não sentar no Facebook por várias horas seguidas, sinta falta de seu parceiro ideal em Tinder, se você não folhear as fotos 700 vezes por dia, não atenda uma chamada urgente a tempo - você não pode entrar em contato 24/7.
Sério, não vivemos para nos contrair constantemente e ter medo de perder algo. É incrível como esse medo passa rapidamente quando você se livra das ilusões. Tente por pelo menos um dia desconecte e desligue todas as notificações. Provavelmente, nada de terrível acontecerá.
Não sentimos falta do que não vemos. A ideia de que você pode estar negligenciando algo aparece até o momento em que você sai do aplicativo ou cancela a inscrição na lista de e-mails. Antes, não depois. Seria ótimo se as empresas de tecnologia levassem isso em consideração e ajudassem a construir relacionamentos com pessoas ao nosso redor em termos de tempo bem gasto, em vez de nos intimidar com uma oportunidade ilusória de perder alguma coisa importante.
Truque # 4. Aprovação social
Cada um de nós é fácil de pegar com essa isca. O desejo de pertencer a um determinado grupo e receber reconhecimento dele é um dos maiores motivadores para qualquer pessoa. Mas agora as empresas de tecnologia estão impulsionando a aprovação social.
Quando um amigo me marca em uma foto, acho que é sua escolha deliberada. Na verdade, ele foi levado a tal ação por uma empresa como Facebook. A mídia social manipula a maneira como as pessoas apontam para as fotos de outros usuários, deslizando para eles candidatos que podem ser marcados com um clique. Acontece que meu amigo não fez uma escolha, mas simplesmente concordou com o que o Facebook sugeriu. Por meio de soluções como essa, a empresa manipula milhões de pessoas para aproveitar seu desejo de aprovação social.
O mesmo acontece quando mudamos nossa foto de perfil. A rede social sabe: neste momento estamos mais vulneráveis à aprovação dos outros - é interessante, afinal, o que os amigos vão dizer sobre a nova foto. O Facebook pode aumentar esse evento no feed de notícias para que o maior número possível de pessoas curtam ou deixem um comentário. E cada vez que alguém faz isso, voltamos à rede social.
Alguns grupos são particularmente sensíveis à aprovação pública - leve adolescentes, pelo menos. Portanto, é extremamente importante compreender o impacto que os designers têm sobre nós quando usam esse mecanismo.
Truque # 5. Reciprocidade social ou quid pro quo
Eles me ajudaram - eu tenho que ajudar em troca. Eles dizem "obrigado" - eu respondo "você é sempre bem-vindo". Recebi um e-mail - seria rude não responder. Você se inscreveu em mim - se eu não fizer o mesmo em troca, não será muito educado.
A necessidade de retribuir as ações dos outros é nosso outro ponto fraco. Claro empresas de tecnologia não perderá a chance de explorar esta vulnerabilidade. Às vezes, isso acontece por acidente: e-mails e mensageiros instantâneos, por definição, envolvem reciprocidade. Mas, em outras situações, as empresas exploram deliberadamente nossas fraquezas para se beneficiar.
O LinkedIn é provavelmente o manipulador mais óbvio. O serviço pretende criar o maior número possível de obrigações sociais entre as pessoas para que regressem ao site sempre que recebam uma mensagem ou um pedido de contacto.
O LinkedIn usa o mesmo esquema do Facebook: quando você recebe um pedido, pensa que é uma escolha consciente da pessoa. Na verdade, ele apenas atendia automaticamente a lista de contatos oferecida pelo serviço.
Em outras palavras, o LinkedIn transforma impulsos inconscientes em obrigações sociais, faz milhões de pessoas se sentirem endividadas e capitaliza isso.
Imagine como fica do lado de fora. As pessoas correm como uma galinha com a cabeça decepada o dia todo e são constantemente desviadas dos negócios para retribuir, e a empresa que desenvolveu esse modelo se beneficia. E se as empresas de tecnologia assumissem a responsabilidade por reduzir os compromissos sociais ou uma organização separada monitorada para possíveis abusos?
Truque # 6. Pires sem fundo, fita infinita e reprodução automática
Outra forma de controlar a mente das pessoas é fazê-las consumir, mesmo que já estejam fartas. Quão? Sim, facilmente. Pegamos um processo que é limitado e finito e o transformamos em um fluxo infinito.
O professor da Cornell University, Brian Wansink, mostrou como funciona. Os participantes de seu experimento tomaram sopa em tigelas sem fundo que eram automaticamente recarregadas repetidamente. Descobriu-se que nessas condições as pessoas consumiam 73% a mais caloriasdo que de costume, subestimando a real quantidade de comida ingerida.
As empresas de tecnologia usam o mesmo princípio. O feed de notícias baixa automaticamente todas as novas entradas para que você continue a rolar por ele. Netflix, YouTube e Facebook incluem o vídeo a seguir, em vez de oferecer uma escolha informada. A reprodução automática é responsável por uma proporção significativa do tráfego nesses sites.
Muitas vezes as empresas dizem que simplificam a vida do usuário, embora na verdade apenas defendam seus interesses comerciais. É difícil culpá-los por isso, porque o tempo gasto com o recurso é a moeda pela qual lutam. Imagine que as empresas pudessem se esforçar não apenas para aumentar a quantidade desse tempo, mas também para melhorar sua qualidade.
Truque # 7. Uma distração aguda em vez de um lembrete educado
As empresas sabem que as mensagens mais eficazes são aquelas que distraem dramaticamente a pessoa. É mais provável que eles sejam respondidos do que um e-mail delicado que fica guardado em sua caixa de entrada.
Naturalmente, os mensageiros preferem incomodar o usuário, chamar sua atenção e mostrar imediatamente a janela bate-papopara ler a mensagem imediatamente. A distração é benéfica para os negócios, assim como a sensação de que a mensagem precisa ser respondida com urgência - aqui também a reciprocidade social está conectada. Por exemplo, o Facebook mostra ao remetente que você leu sua mensagem: goste ou não, você tem que responder. A Apple trata os usuários com grande respeito e permite que você desative os recibos de leitura.
Ao distrair constantemente as pessoas, os negócios criam um problema sério: é difícil se concentrar quando você é puxado um bilhão de vezes por dia por qualquer motivo. Este problema pode ser resolvido usando padrões uniformes para a criação de serviços e aplicativos.
Truque # 8. Suas tarefas estão intimamente relacionadas às tarefas de negócios
Para tornar mais fácil para você manipular, os aplicativos aprendem seus objetivos (digamos, concluir uma tarefa) e combiná-los com os objetivos de negócios para que você passe o máximo de tempo possível neste aplicativo e consuma conteúdo ativamente.
Por exemplo, as pessoas costumam ir ao supermercado para comprar leite. Mas a loja precisa aumentar as vendas, então os laticínios acabam nas prateleiras bem no final do corredor. Assim, os objetivos do comprador (comprar leite) tornam-se inseparáveis dos objetivos da loja (vender o máximo possível).
Se o supermercado realmente se importasse com os clientes, não os obrigaria a correr pelo corredor, mas colocaria os produtos mais populares nas prateleiras logo na entrada.
As empresas de tecnologia usam a mesma abordagem ao criar seus produtos. Você tem a tarefa de abrir a página do evento no Facebook. Mas o aplicativo não permitirá que você faça isso até que você abra o feed de notícias. Sua tarefa é fazer com que você passe o máximo de tempo possível na rede social.
Em um mundo ideal, somos livres para fazer o que quisermos, não os negócios: você pode postar uma mensagem no Twitter ou abrir uma página de evento no Facebook sem acessar o feed. Imagine uma Declaração de Direitos digital que descreve os padrões de design do produto. Graças a esses padrões, bilhões de usuários serão capazes de obter imediatamente o que precisam e não vagar pelo labirinto.
Truque # 9. Escolha inconveniente
Acredita-se que o negócio deve dar ao cliente um óbvio escolha. Se você não gosta de um produto - use outro, se não gosta do boletim informativo - cancele a assinatura, e se achar que está viciado no aplicativo, basta excluí-lo.
Na verdade não. A empresa quer que você faça escolhas que os beneficiem. Portanto, as ações de que uma empresa precisa são fáceis de realizar e aquelas que só causam perdas são muito mais difíceis. Por exemplo, você não pode simplesmente cancelar a assinatura do The New York Times. Eles prometem que não há nada de complicado nisso, mas em vez de cancelar a assinatura instantaneamente, você receberá um e-mail com instruções e um número para o qual você precisa ligar em um determinado horário para finalmente cancelar sua assinatura.
Em vez de falar sobre a possibilidade de escolha, é melhor considerar o esforço que deve ser feito para fazer essa escolha. Imagine um mundo onde as soluções disponíveis são marcadas com um nível específico de sofisticação, tudo regulado por uma organização independente.
Truque # 10. Previsões falsas e estratégia de pé na porta
Aplicativos e serviços exploram a incapacidade humana de prever as consequências de um clique. As pessoas simplesmente não podem intuitivamente estimar o custo real da ação que eles devem realizar.
A técnica do “pé na porta” é frequentemente usada em vendas. Tudo começa com uma frase inofensiva: "Basta um clique e você verá qual tweet foi retuitado." Além disso - mais: um pedido inocente é seguido por uma frase no espírito de "Por que você não fica aqui por um tempo?"
Imagine se os navegadores e smartphones realmente se importassem com as pessoas e as ajudassem a fazer escolhas informadas ao prever o impacto de um clique. Na Internet, todas as opções de ação devem ser apresentadas com benefícios e custos reais em mente - para que as pessoas possam fazer escolhas informadas sem esforço adicional.
O que fazer com tudo isso
Triste em saber como a tecnologia está levando você? Então estou triste. Listei apenas algumas técnicas; na verdade, existem milhares delas. Imagine estantes cheias de livros, seminários, workshops e treinamentos que ensinam tudo isso aos empresários. Centenas de engenheiros trabalham o dia todo e descobrem novas maneiras de mantê-lo no gancho.
Para encontrar a liberdade, você precisa liberar sua mente. Portanto, precisamos de tecnologias que vão tocar por nós e nos ajudar a viver, sentir, pensar e agir livremente. Smartphones com notificações e navegadores devem se tornar uma espécie de exoesqueletos para nossas mentes e relacionamentos com outras pessoas - ajudantes que priorizam nossos valores, não impulsos.
Nosso tempo é um valor. E devemos protegê-lo com o mesmo zelo da privacidade e de outros direitos digitais.
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