Sobre a borda da ilusão: os segredos da Apple PR-Sucesso (Parte 1)

Da Apple, provavelmente o melhor do mundo do departamento de relações públicas (relações públicas, PR). Isto é especialmente importante durante o desenvolvimento e lançamento de novos produtos, porque nenhuma empresa uma tecnologia não pode chamar tal ressonância um com suas inovações. Antes da primeira vez, os usuários podem ver o novo produto da Apple e tocá-lo, a empresa planeja cuidadosamente todo o seu público Observações e referências a ele, controlar o vazamento, organiza sessões de informação para os jornalistas privilegiados, fechou a apresentação sobre que só podem ser acedidos por convite e, finalmente, testando cedo para pré-seleccionado, positiva-mente representantes da mídia. passeio nada, nas raras ocasiões quando a Apple não controla a promessa inicial, corrige-lo usando seus poderes para trazer respostas elaboradas em uma informal ordem.

Exceto por alguns momentos, PR-estratégia foi impecável durante anos. Mas ele também cria tensões entre a Apple e as pessoas que cobrem os eventos que acontecem ao nosso redor. Katie Cotton, é o chefe do departamento de relações públicas por quase vinte anos,

Ele deixou a empresa este ano,Quando Tim Cook demonstrou o desejo de mudar as formas pelas quais a Apple tem interagido com a mídia e seus consumidores. Como a busca de um substituto para o algodão ainda está em processo ea seriedade da empresa ainda não está claro, nós considerar métodos que a Apple usado para manipular a imprensa e meios de comunicação para todos estes anos.

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Eventos da Apple e folhetos brancos no triturador

"Apresentação do [produto] é tão importante quanto o processo de produção. Você deve aparecer sob a luz mais favorável e para obter as pontuações mais altas ".

Você provavelmente não sabe que uma das apresentações de Steve Jobs, o homem na sala era ruim e ele perdeu a consciência. Representantes da PR-departamento respondeu paramédicos levaram rapidamente e imediatamente àquelas realizadas homem da platéia, e para ajudá-lo. Tudo aconteceu em um instante, sem causar até mesmo o menor engate na própria apresentação. Como recordou mais tarde um membro da PR-equipe, para evitar que este incidente foi muito importante para evitar o desempenho e quebrar a "mágica" da apresentação. Este caso é uma boa ilustração da Apple relacionadas com a organização das suas actividades, bem como a mais ampla estratégia de comunicação - eles podem gerir a situação tão rapidamente, você nem sabe sobre isso.

Além de ações de planejamento durante situações de emergência que são perigosos para a vida dos outros, a Apple PR-departamento também fornece soluções para mais mundano problemas impedindo bezukorizennomu evento: eles confortar espectadores muito barulhento e impedir a penetração dos representantes dos quartos sem ser convidado Mídia. Representantes do Departamento de Relações Públicas também agir como um "guarda-costas escondidas" para determinados executivos da Apple, incluindo Tim Cook e Phil Schiller, advertindo fisicamente os meios de comunicação sobre temas não relacionados com o relatório ou distrações questões.

Preparação para apresentações está muito além dos limites do que está acontecendo em líderes de palco e de conservação dos repórteres curiosos. De acordo com um ex-membro da PR-equipe, apresentação de produtos para a Apple é tão importante quanto o próprio processo de produção. Para a empresa, é muito importante para obter a maior pontuação públicos e consumidores. Cada elemento de uma apresentação projetada para os mais pequenos detalhes, desde as nuances de iluminação e como as telas serão colocados antes do fim de colocar os hóspedes no corredor. Maçã empregados de categoria inferior estão estrategicamente localizados entre os convidados, vários jornalistas têm seus lugares permanentes para os executivos da Apple não estão preocupados com as alterações no último momento. Tudo está sob controle.

O processo de formação começa algumas semanas antes do evento. Relações Públicas e Marketing equipe após a publicação nos meios de comunicação, para avaliar expectativas, o vazamento de informações e para conter a sobrecarga na barra de expectativas, que não são corresponder anúncios. Executivos geralmente preparadas em Infinite Loop sala de aula por duas semanas. Cerca de uma semana antes da apresentação, os membros seniores da PR-departamento preparou um livretos especiais brancas, que são distribuídos para o resto da equipe. Nestes livretos é descrito em detalhes o que será discutido e anunciados durante o evento, que estarão presentes em cada parte da apresentação, funcionários da empresa que será responsável por demonstrar como ser organizado salas de estudo (área hands-on) produtos e que eles serão presente.

Depois de um incentivo de despedida, que antecede o evento principal, folhetos brancos são retornados de volta para os participantes da PR-equipe, e às vezes até mesmo o no Shredder. Preservação do sigilo no caso da diária paga tanta atenção a como o sigilo no desenvolvimento de produtos. Apesar do fato de que os temas comuns, que serão dedicados à apresentação será evidente para todos os fãs da Apple, os casos de vazamentos cronograma apresentação precisos ainda não foi.

Mais ou menos ao mesmo tempo [a semana antes da apresentação] a Apple envia convites para convidados especiais: um pequeno grupo de funcionários, grandes repórteres publicações, incluindo Bloomberg News, The New York Times, Reuters, The Wall Street Journal e alguns leais a blogueiros da Apple, incluindo John Gruber e Jim Dalrymple. Maioria defensores ardorosos da Apple são, no entanto, dicas discretos para torná-lo claro para eles que a apresentação terá lugar, de modo que eles podem falar sobre tudo. Por exemplo, o mesmo dia em que a Apple anunciou que o próximo evento O evento será realizado no Centro de FlintCanadian blogger Dalrymple passou a ser em Cupertino e levou algumas imagens do edifício em que o evento será realizado. Difícil de acreditar que esta é uma mera coincidência.

No último fim de semana antes da apresentação dos membros da maçã PR-equipes vêm para o corredor, onde haverá tomar medidas para voltar a verificar todos do palco principal, a um julgamento do pavilhão Press. Ao mesmo tempo, os executivos da Apple participam de um ensaio no palco e repetir seus famosos "piadas ekspromtnye."

Mas mesmo com este planejamento cuidadoso, por vezes, algumas partes das apresentações acontecem forro.

Allison Johnson, ex-chefe da Apple International Marketing e startup desconhecida Anki, foram convidados a apresentar um novo produto sobre a Conferência Mundial WWDC 2013. Anki vai demonstrar o conjunto de corrida baseado em inteligência artificial, gerida com iOS (que mais tarde foi vendida a Apple Store por US $ 200 como um exclusivo). O conjunto era um tapete e carros em miniatura, que estavam se movendo sobre ela. Este produto não causou muito interesse, e sua demonstração que acompanha foi ainda menos impressionante. Depois de levar um par de minutos na apresentação, Anki demonstração falhou miseravelmente. CEO Anki, Boris Sofman com seu colega banhado em suor frio, fazendo tentativas desajeitadas para continuar o seu campo.

Enquanto isso, nos bastidores, os rostos de todos os membros da Apple careta PR-equipe de repulsa, indicando um erro significativo em tal uma apresentação importante. Era só o evento onde a Apple vai fortalecer a imagem de Tim Cook, Jony Ive e Craig Federighi como as entidades públicas de futuro da nova empresa. Anki convite para apresentar brinquedos caros e não particularmente convincente que podem não funcionar de forma confiável, mesmo em palco, era muito raro movimento errado para a Apple, que é tão orgulhoso de sua maior atenção ao mais insignificante detalhes. Não é de surpreender que a empresa tem esculpido uma cena com uma demonstração falha de gravação com a apresentação que tradicionalmente têm colocado no site.

Mas deixando de lado a falha ocasional. Todos os eventos públicos da Apple, como regra, são impecáveis. Mesmo que a apresentação de Tim Cook era têm sido criticados como mais previsível e mecânica, do que aqueles que eram nos dias de Steve Jobs, o seu foco, energia e consistência são cada vez mais concorrentes copiado, que é a manifestação mais visível da sua sucesso.

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