Sobre a borda da ilusão - os segredos da Apple PR-Sucesso (Parte 2)

(parte 1)

Da Apple, provavelmente o melhor do mundo do departamento de relações públicas (relações públicas, PR). Isto é especialmente importante durante o desenvolvimento e lançamento de novos produtos, porque nenhuma empresa uma tecnologia não pode chamar tal ressonância um com suas inovações. Antes da primeira vez, os usuários podem ver o novo produto da Apple e tocá-lo, a empresa planeja cuidadosamente todo o seu público Observações e referências a ele, controlar o vazamento, organiza sessões de informação para os jornalistas privilegiados, fechou a apresentação sobre que só podem ser acedidos por convite e, finalmente, testando cedo para pré-seleccionado, positiva-mente representantes da mídia. passeio nada, nas raras ocasiões quando a Apple não controla a promessa inicial, corrige-lo usando seus poderes para trazer respostas elaboradas em uma informal ordem.

Exceto por alguns momentos, PR-estratégia foi impecável durante anos. Mas ele também cria tensões entre a Apple e as pessoas que cobrem os eventos que acontecem ao nosso redor. Katie Cotton, é o chefe do departamento de relações públicas por quase vinte anos,

Ele deixou a empresa este ano,Quando Tim Cook demonstrou o desejo de mudar as formas pelas quais a Apple tem interagido com a mídia e seus consumidores. Como a busca de um substituto para o algodão ainda está em processo ea seriedade da empresa ainda não está claro, nós considerar métodos que a Apple usado para manipular a imprensa e meios de comunicação para todos estes anos.

Organização da PR-Team

Ao contrário da Microsoft, Samsung, Adobe e operadoras de telefonia móvel, a Apple controla completamente a comunicação com os media nas paredes de sua própria casa. E isso é em muitos aspectos semelhante ao compromisso da empresa para o desenvolvimento pleno de seus dispositivos, incluindo hardware e software. Enquanto a Apple continua a cooperar com o Media Arts Lab Agência, por exemplo, para imprimir ou televisão comercialização, a empresa gradualmente se livrar dessa dependência, aumentando a sua comercialização interna recursos. E, de acordo com algumas fontes, a Apple é agora muito estritamente seleciona os funcionários Media Arts Lab que têm de trabalhar no edifício empresa da maçã.

Enquanto a Apple é uma grande empresa em crescimento e seu PR-departamento e departamento de comunicação é incrivelmente pequeno. O escritório tem cerca de 30 funcionários, além de algumas dezenas de pessoas ao redor do mundo que Devemos responder a perguntas dos jornalistas, organizar várias actividades e conduta comunicados de imprensa. Este escritório está localizado no marketing de produto e está decorado com publicidade cartazes antigos da Apple no terceiro andar do edifício.

Dentro dos escritórios existem diferentes equipes: Momentum (Momentum), Mac, Corporate Communications (comunicação corporativa), iPhone, iPad, iTunes e eventos (Eventos). Cerca de 10 anos atrás, a única PR virou Mac, Música e comunicações corporativas. Agora, quando a equipe expandido, a atenção tem sido dada para o iPod, e em seguida, o iPhone, iPad e serviços, além havia um Momentum grupo especial, lidando com todos os produtos da Apple.

iPad nas mãos da série "Modern Family" heróis.

Momentum e Buzz Marketing - é um grupo conhecido-pouco da PR-departamento, consistindo de um punhado de pessoas que são responsáveis ​​pela integração dos produtos da Apple na cultura pop. Momentum, por exemplo, trabalha com ligas grandes instalações desportivas para impulsionar iPad como uma ferramenta para treinadores. Quando um novo dispositivo que ainda não apareceu nas prateleiras das lojas, aparece em algum programa de TV, você sabe que ele também é o trabalho de equipa Momentum.

Este grupo também é responsável por promover a aplicação das últimas revistas, são a App Store. Se a Apple quer tem sido promovida uma nova revista Golf, Momentum imediatamente impulsiona-lo entre os jornalistas. Além disso, a equipe é responsável por anunciar o iPhone e Mac graças a celebridades e figuras públicas.

Momentum e Buzz Marketing Bartolomei Browne fundada em Nova York e Jennifer Baukok em Cupertino, e agora eles precisam de novos trabalhadores qualificados que serão capazes de fortalecer os dados de divisão.

equipe de Mac é dirigido por Bill Evans, e este é um dos maiores PR-grupos. A equipe lida com todo o hardware e software Mac, incluindo OS X, amador e aplicativos profissionais. Cada membro da equipe tem que lidar com todos os produtos projetados para o Mac.

comunicação corporativa Steve consegue Doulin. Há questões resolvidas de política corporativa, os investidores e muitos outros. Retail PR, liderado por Amy Bessette - é também um dos ramos de Comunicação Corporativa.

iPhone, iPad, iOS e iCloud administra Natalie Kerris e Teresa Brewer. De toda a PR-departamento da maioria das pessoas envolvidas na promoção do iPhone, um pouco menos representados na equipa iPad. iPhone iCloud questões é frequentemente envolvido na equipe.

No iTunes, iTunes Store supervisionar questões, iBooks Store, App Store, a Apple TV, iPod e CarPlay. Uma equipe liderada por Jennifer Ramsey e Tom Neumayr. Recentemente, o departamento lida com questões relacionadas com a recente aquisição de batidas.

A equipe responsável por eventos diferentes, como Momentum, inclui um pequeno punhado de funcionários. Ela assume a liderança na organização de várias conferências, por exemplo, o WWDC em San Francisco, e e atividades internas da empresa, tais como visitas oficiais e cerveja de sexta-feira à noite «Beer Festanças ».

Alguns funcionários da PR-departamento em conjunto com os líderes realizar conferências de imprensa e dar entrevistas a jornalistas. Doulin e Currys estão trabalhando em estreita colaboração com Tim Cook, Amy Bassett - Jonathan Ayvom, e Bill Evans - Phil Schiller.

Os nomes de muitos dos funcionários que irá dizer-lhe um pouco, mas eles formam a forma da Apple na mídia. controles PR-departamento cada palavra falada por funcionários da empresa, e toda a grande imprensa, conta a história da Apple.

controle de imprensa completo

Geralmente, se comporta PR-departamento muito legal para a imprensa. Eles responder apenas a perguntas que eles precisam atender somente quando bem entenderem, e determinar o que deve ser dito representantes da Apple. Esta unidade se parece com um rico, sábio e não particularmente acolhedor a Rainha, que está ocupado demais para ser incomodado com ninharias.

Alguns membros da PR-equipe está constantemente à procura de fotos de celebridades segurando o iPhone nas mãos de outros neste tempo navegando ativamente blogs que escrevem sobre Apple. Um ex-funcionário da empresa diz que a equipe gosta de ser censores e monitores de tudo o que está escrito sobre eles mídia. Quando a Apple não gosta do estilo da narrativa, que pode ser solicitado a reescrever o texto, e mesmo, se necessário, para minar a autoridade das principais organizações de notícias.

Quando a Apple aprendeu que o jornal The New York Times ganhou o Prêmio Pulitzer de duvidosa para sua série de artigos iEconomy da cadeia de suprimentos da empresa, o seu PR-equipe, então, produziu uma série de publicações que criticam outra edição jornalistas. Alguns dizem que da mesma forma que a Apple tentou refutar algumas informações sobre Steve Jobs, Mencionado no livro de Walter Isaacson, e que não forneceu qualquer fundador, nem a maçã empresa. Outro jornalista compartilhada que a Apple vai sempre apresentar a história de uma maneira particular e ficarão insatisfeitos se a publicação quer desviar-se um pouco longe do assunto afetada.

Mais recentemente, a Apple tem usado a mesma técnica para encobrir a história à Reuters. Em seu artigo, ele é chamado de campeão empresa da maçã fechada empresas e pediu para fazer mais se move na direção de abertura. O artigo foi citado um discurso por Tim Cook em 2013, na qual ele disse que a empresa entende a importância de que seja mais transparente. Uma pessoa familiarizada com a situação, disse que a Apple será, então, pediu para incluir no artigo Reuters mais citações de um discurso de Cook. Reuters negou o pedido, dizendo que esta informação está disponível gratuitamente. Ao invés de comentário sobre a situação, a Apple simplesmente para incitar a agência de blogueiros amigáveis. Como escreveu em Fortune: «Amigos [a Apple] não precisa de muito tempo para contra-atacar ".

Aqui está o que eles dizem sobre a estratégia clássica da Apple PR-equipa: "A estratégia deles - para não dizer nada a todos se perguntou o que a Apple está agora empenhada a aparecer publicidade gratuita ", - disse um dos aproximado jornalistas. Nas palavras de um ex-PR-equipe da Apple, esta estratégia sempre funciona quando os jornalistas comunicar com o PR-departamento, para obter respostas às suas perguntas ou para uma confirmação ou o outro história.

Outros dizem que a Apple pode indiretamente confirmar ou negar o pedido, fornecendo um histórico de realizações passadas. Por outro lado, ela avisou os jornalistas que, se eles querem evitar problemas com a empresa, eles devem deixar de afetar alguns dos tópicos. Tais conversas são sempre benéficas para a Apple, que quer criar uma certa imagem de si mesmos.

Nos últimos anos, Steve Jobs e Katie Cotton reuniu-se com importantes publicações e jornalistas conhecidos para dizer-lhes sobre os planos da Apple. De acordo com um dos jornalistas, como todas as discussões tinham sido detidos sem gravação, todos eles foram inúteis. No entanto, a empresa PR editor de dados continuou.

Brian Lamb, fundador do The wirecutter e ex-chefe do Gizmodo, disse que o PR-departamento de Apple gosta de empurrar as diferentes edições com o outro. Quando a imprensa de papel dominante, Jobs poderia colidir com Newsweek vez na luta para uma entrevista exclusiva. Lam diz que, assim como é impossível obter a capa da revista, mas é possível ganhar, mergulhando a publicação na luta contra os concorrentes. Quando veio à tona uma série de blogs, Jobs entrou cara a cara Gizmodo e Engadget. "Não foi uma demonstração de fraqueza ou de manipulação, que era um jogo poderoso", - diz Lam.

No entanto, esta estratégia não compartilhar nem o Cordeiro, há outros jornalistas. "Os meios de comunicação - é apenas parte de seu plano. Eles pensam grande, e nem sempre pensar sobre as pessoas, é um negócio. "

Outro jornalista, fala de Apple, compartilhou: "Se eles querem você, eles vêm para você. Mas quando eles não querem responder à sua pergunta, ou está fora do âmbito das suas necessidades, você tem sorte se eles chamá-lo novamente ". A relação entre a PR-departamento da Apple e jornalistas, em vez de um lado e nem sempre benéfico para os próprios jornalistas.

Mas a Apple sempre apoiou as críticas dos seus concorrentes. Se de repente alguém ruim para escrever sobre Android, a Apple pode facilmente se espalhar esta informação. Apenas um exemplo, a Apple enviou recentemente duas cartas aos jornalistas 9to5Mac, que destacou a falha de um dos aplicativos do Android.

Embora a estratégia da empresa PR-departamento de maçã parece manipuladora, outras empresas de tecnologia estão usando as mesmas táticas. «Apple entende que fazendo um favor para os jornalistas sabem o que querem, - diz o funcionário de uma publicações, escrevendo sobre uma variedade de TI gigantes - o jogo é o mesmo [como em outras empresas], mas a motivação diferente ".

Muitas vezes, a Apple é absolutamente implacável. Acções blogueiros Reuters atacantes, foram mais doce, porque eles governaram kupertinovtsy para um propósito particular. Apple - é uma máquina de guerra que pode atacar a qualquer momento. E cada um requer uma máquina poderosa no presente líder.

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